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TikTok : bastion des nouvelles opportunités marketing

Dernière mise à jour : 18 juil. 2021


Aujourd’hui, il est presque impossible de passer à côté du phénomène TikTok. Propulsée depuis le confinement, la plateforme de Bytedance ne cesse de croître auprès des jeunes et des adultes.

Téléchargée près de 315 millions de fois depuis le 1er Janvier 2020 (1) d’après le Figaro, l’application comptabilise plus de 800 millions d’utilisateurs actifs à travers le monde, ce qui revient à plus de 800 millions consommateurs potentiels. TikTok constitue aujourd’hui un énorme marché pour les marques en tout genre, qui n’ont pu que bénéficier de cette nouvelle plateforme, augmentant considérablement leurs ventes.



Tik Tok et sa portée économique

Comment toute une génération à travers le monde peut-elle être poussée à la consommation à travers TikTok ?



Après Musical.ly, la plateforme chinoise prend le relais


Jusqu’en 2018, l’application Musical.ly était très populaire auprès des jeunes. Mettant en scène de courtes vidéos de 15 secondes de lip syncing notamment, elle était téléchargée par plus de 100 millions de personnes.

C’est en août 2018, que la compagnie chinoise ByteDance décide de fusionner Musicaly.ly avec TikTok, entraînant la migration de ces millions d’utilisateurs automatiquement vers leur nouveau phénomène.

Cette nouvelle application reprend alors le principe de mini-vidéos pouvant désormais aller jusqu’à 60 secondes, mais elle n’est pas propre à un domaine comme son prédécesseur. Il est possible de retrouver toutes sortes de contenus : de la cuisine au maquillage, en passant par divers challenges comme réaliser un café froid en 60 secondes seulement.


Le passage de Musical.ly à Tik tok

TikTok est très simple d’utilisation, en étant chez soi ou en extérieur, seul ou en groupe, l’application permet de se mettre en scène avec une multitude d’options de filtres, de décors, d’arrières plans. La célèbre Charlie D’Amelio de 15 ans, qui regroupe le plus grand nombre d’abonnés avec plus de 107 millions, « est chez elle, en leggings » « Cela reste quelque chose que tu peux faire chez toi », d’après Thibault Le Ouai, fondateur de la société Pentos.

Également, la particularité de TikTok, par rapport aux autres réseaux sociaux connus du grand public, est que l’application propose aléatoirement des vidéos à ses utilisateurs, pouvant alors passer de la méga star à la parfaite inconnue dans le monde entier.


Cette facilité de connexion entre les personnes à travers la planète a pu expliquer l’émergence époustouflante de l’application durant la pandémie mondiale, qui a entraîné l’enfermement de plus d’un tiers de la population chez soi.



La pandémie mondiale à l’origine d’un nouvel essor de téléchargements


La Covid-19 a entraîné le confinement dans de nombreux pays du monde, face à ce soudain isolement, les réseaux sociaux sont devenus le nouveau refuge permettant alors de garder contact avec les autres.

Bien entendu, TikTok en a grandement bénéficié. Selon Sensor Tower, «TikTok était déjà extrêmement populaire, mais la pandémie de coronavirus a amené un grand nombre de personnes à se tourner vers leur téléphone portable pour se divertir et rester connecté avec le monde extérieur, d’où cette montée des téléchargements». Cette croissance est chiffrée à plus de 315 millions depuis le début de l’année 2020, comptabilisant alors plus de 2 milliards de téléchargements au total, d’après le site spécialisé.


L’ennui et l’isolement qui ont découlé du confinement ont amené de nombreuses personnes, incluant de grandes stars telles que Mariah Carey ou encore Adil Rami, à se tourner vers le nouveau phénomène. Grâce à la diversité de ses utilisateurs, la plateforme de ByteDance s’est, petit à petit, placée comme une concurrente directe de Youtube.



Tik Tok : application au contenu varié


Il est très facile de se retrouver plongé pendant des heures à « scroller » pour toujours plus de vidéos. Et cette addiction a bénéficié de façon conséquente aux marques qui, sans publicité recherchée, ont vu leur chiffre de ventes grimper.


Le phénomène TikTok au cœur d’une consommation virale


La dynamique de l’application est notamment créée par des tendances, qui sont alors suivies par un grand nombre de tiktokers. En effet, les « trends », aussi connues sous le nom de « modes », permettent aux utilisateurs de s’inscrire dans un mouvement et d’être vus et likés. Ce phénomène réunit des centaines de personnes pour la même danse, le même plat ou encore le même objet.

Tout cela peut débuter d’une simple vidéo conseil pour un produit censé être « révolutionnaire » qui, dès lors qu’elle devient virale, enclenche le mécanisme. Des centaines d’autres reproduiront la même vidéo, avec le même produit pour suivre la même tendance, en montrant ses bienfaits ou son fonctionnement.

Entre challenges et danses, le marché des produits de beauté prédomine le fil d’actualité des utilisateurs. Sans une intervention nécessaire de la marque en question, l’effet de chaîne et de likes peut amener à la rupture de stock d’un produit. Le site Stylight a regroupé ceux qui ont le plus marqué l’application TikTok durant 2020.


Parmi eux, la marque The Ordinary a connu ce phénomène avec une augmentation de 407% de la vente de plusieurs de ses produits. Ce ne sont pas les seuls, la marque Cerave de L’Oréal a connu une augmentation de 1000% de clics sur le site Stylight (2), avec des milliers de consommateurs à la recherche de ses biens. Étant alors introuvables sur de nombreux sites, ces derniers deviennent encore plus enviables et recherchés.


Au-delà des produits de beauté, le phénomène a été frappant, lorsqu’une petite trouvaille est partagée dans une vidéo nourriture faisant la promotion du restaurant « Mangez et cassez vous » à Paris, qui propose des burgers pour seulement 2€70. L’engouement a été tel (3), que le propriétaire a dû fermer temporairement pour se préparer à cette nouvelle clientèle toujours plus nombreuse.


Également, cette surconsommation était au cœur d’un nouvel hashtag #Achatscompulsifs à l'occasion du Black Friday 2020. La plateforme étant à l’initiative, invitait les utilisateurs de TikTok à dévoiler leurs achats. Le principe a tellement été suivi qu’il s’est retrouvé à la cinquième place du classement des hashtags les plus populaires sur le réseau social. Cependant, si TikTok prône « une façon de montrer aux utilisateurs comment être créatifs », tout en faisant « un rebond sur l'actu » (4), cet énième challenge est une nouvelle incitation à la consommation et à ses dangers. Renforcée par la solitude et l’envie d’appartenance sociale, il est estimé qu’aujourd’hui 50% des décisions d’achats sont influencées par les réseaux sociaux (5).



« Cerave et The Ordinary : au coeur de la tendance Tik Tok »


Si au départ, la plateforme était vue comme une cour de récréation pour enfants, elle s’est vite imposée comme incontournable pour les marques et touche désormais un public beaucoup plus large. Le mécanisme est tellement fort, que TikTok a lui-même développé des systèmes de publicités, à travers lesquels les marques rémunèrent de nombreux influenceurs pour la promotion de leurs produits.


La plateforme actrice de l’émergence d’un immense marché


TikTok a su se développer et rapidement s’adapter. Depuis quelques mois, l’application a mis en place des spots publicitaires de la même durée que les vidéos classiques, dans le fil des “pour toi” de chaque utilisateur. Le processus est à peine visible, car les enseignes elles-mêmes reprennent les tendances pour promouvoir leur produit.




Logo de TikTok


Ce n’est pas tout, si au départ, c’était TikTok qui créait le buzz autour de certains produits, désormais ce sont les marques qui se rapprochent d’utilisateurs pour devenir virales. D’après un reportage publié durant l’année 2020 par la chaîne France 2 (6), une trentaine d’enseignes ont collaboré avec la French House, une maison regroupant des jeunes tiktokers français, pour la promotion de leurs produits. D’après ce même reportage, pour une collaboration avec l’ensemble du groupe, il fallait débourser entre 10 000 et 25 000€. Pour porter et promouvoir une robe de la marque Boohoo, l’une des membres de la French House a été rémunéré plus de 1000€.

Ainsi, les enseignes savent désormais qu’elles doivent investir dans ce nouveau métier de l’influence, grandissant de jour en jour.

D’après l’étude Rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs menée par le groupe Cision (7), l’Argus de la presse, près de 75% des utilisateurs qui suivent un influenceur ont déjà acheté un produit suite à une annonce de ce dernier. Ainsi, cela ne fait aucun doute que les influenceurs participent activement dans la prise de décision des internautes. En effet, 2 personnes sur 3 ayant acheté un produit suite au contenu d’un influenceur se disent satisfaits de leur achat, les réconfortant alors à recommencer l’expérience.


La tiktokeuse Knoetzie testant le gloss Nyx sans transfert


Le processus est simple, les marques envoient leur produit à quelques influenceurs avec une grande communauté afin que ce dernier fasse le tour de la plateforme. Récemment, le produit au cœur des tendances est le gloss « sans transfert » de chez Nyx dont plusieurs tiktokeurs ont fait la publicité en se mettant en scène pour montrer son efficacité. Grâce à cette stratégie marketing, il est alors, depuis quelque temps, très populaire et crée un véritable buzz mondial.


TikTok : le nouveau phénomène à ne pas rater


La plateforme chinoise s’est imposée dans la cour des réseaux sociaux et a su se faire une véritable place. En rémunérant désormais grâce à la mise en place d’un fonds créateur, les influenceurs les plus marquants pour leur créativité, l’application a créé un nouveau métier. En effet, plus l’utilisateur est populaire en termes de likes et d’abonnements et plus la rémunération sera importante. Ce mécanisme ainsi développé par Tik Tok engendre une véritable compétition entre influenceurs, avec pour vainqueur celui ayant la plus grande communauté. Les marques ont su en profiter en démarchant désormais elles-mêmes les tiktokers pour la promotion de leur produit ou alors en laissant le phénomène TikTok venir à elles.


Bien évidemment ce phénomène ne se limite pas qu’à TikTok, le géant du streaming américain, Netflix, est un autre acteur fort de cette surconsommation. Les exemples ne manquant pas, la nouvelle version du livre Arsène Lupin (8) utilisée dans la série au même nom s’est retrouvée victime de son succès avec plusieurs ruptures de stock, ou encore le retour à la mode des corsets (9) suite à l’engouement autour de la série « Les chroniques de Bridgerton » qui situe son histoire à l’époque de la régence anglaise.


Les utilisateurs, spectateurs de ces trends, sont les acteurs principaux avec une consommation fulgurante qui crée de véritables pénuries de stock. Le confinement n'ayant qu’accru ce phénomène, a rallié à travers le monde, stars et personnes ordinaires, autour des mêmes défis, des mêmes tendances et des mêmes achats.


Décryptage Citoyen International a pour but principal de décoder l’actualité,

pour un citoyen plus éclairé


Mélanie Hanna, rédactrice chez Décryptage Citoyen International.

Le 13 juillet 2021



Pour aller plus loin :


Au cœur de la «French House», la villa des stars de Tik Tok, reportage de Le Parisien


How TikTok’s 800 million users kept the planet smiling during lockdown, article en Anglais de The Sun


The biggest Tik Tok Beauty trends of the year, rapport de Stylight Insight



Articles, enquêtes et rapports cités dans ce billet décryptage :


  1. Dopé par le confinement, Tik Tok dépasse les deux milliards de téléchargements, article de chez le Figaro

  2. The biggest Tik Tok Beauty trends of the year, Rapport de Stylight Insight

  3. Victime de son succès, le resto parisien de burgers à 2,50 euros ferme, article de BFMTV

  4. TikTok : le hashtag #AchatsCompulsifs cartonne à l'occasion du Black Friday, article de Yahoo

  5. Les réseaux sociaux poussent à la surconsommation de vêtements, article de The cocooning factory

  6. Tous toqués de Tik Tok !, Reportage France 2

  7. Rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs, article de Co marketing

  8. Arsène Lupin en rupture de stock: quand les séries boostent les ventes de livres, article de BFMTV

  9. La série 'La Chronique des Bridgerton' sur Netflix fait flamber les ventes de corsets, article de Businessinsider


Sources :


Comment la génération Z fait exploser des petites marques sur TikTok, article de LADN


TIKTOK STATISTIQUES : LES CHIFFRES TIKTOK EN 2021, article de Oberlo


TikTok revenue surged during the lockdown, setting new record in April, article de Techspot


Réseaux sociaux : les influenceurs ont-ils un impact sur les consommateurs ?, article de Co

marketing


What is TikTok? – The Fastest Growing Social Media App Uncovered, article de Influenceur Marketing Hub


Tik Tok : toutes les tendances beauté de 2020, article de Insight Stylight :


Ces produits de beauté que tout le monde s’arrache grâce à Tik Tok, article de Elle


Coronavirus. Le réseau social TikTok profite du confinement pour gagner du terrain, article de Ouest France


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