Le marketing engagé sur les réseaux sociaux : entre militantisme assumé et opportunisme


Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir une marque s’engager en se déclarant féministe ou en lançant une campagne avec une figure politique militante comme tête d’affiche. C’est notamment le cas de Nike qui en 2018, avec une campagne publicitaire marquante, met en scène Colin Kaepernick. Joueur de football américain, il est connu pour avoir posé un genou à terre en signe de protestation contre les violences policières commises envers les noirs aux Etats-Unis. L’Obs (1) le qualifie même de « porte-drapeau du mouvement Black Lives Matter ».


Cet engagement des marques est-il réellement le signe d’un militantisme assumé ou bien synonyme d’un opportunisme à peine caché visant à attirer de nouveaux consommateurs ?



Un opportunisme à peine dissimulé en vue d’une image toute dorée


Depuis plusieurs années, les consommateurs marquent leurs engagements à travers leurs achats, préférant, pour ceux qui peuvent se le permettre, des produits respectueux de l’environnement ou s’affichant comme « éthique » (2). De nombreux sites et applications se sont créés pour noter les chaînes de production des entreprises. C’est le cas de Good on You dont la notation se base sur trois critères : les conditions de travail des employés, le respect de l’environnement (ou non) et l’utilisation de produits issus des animaux. L’organisme donne même des conseils pour mieux consommer, incitant à prendre conscience des conséquences de nos actions.


L'engagement politique vend et les marques l’ont bien compris. Instrument efficace qui permet de redorer l’image d’une entreprise, certaines se cachent derrière une hypocrisie néfaste pour les consommateurs et pour l’environnement.


C’est notamment le cas dans la mode où le phénomène de « Fast fashion » est de plus en plus dénoncé. Malgré ces dénonciations, ce procédé de production et de consommation reste une réalité destructrice.


 

Lire l’article en anglais sur l’industrie de la mode l’impact de la Fast fashion de DC UK

 

« Buy less, choose well, make it last ». En français, cela peut se traduire par « Achetez moins. Choisissez bien. Faites-le durer ». Prononcés par la célèbre créatrice Vivienne Westwood, ces mots traduisent parfaitement l'essence même de la mode éthique. Tout le contraire du modèle économique proposé par les grandes enseignes aujourd'hui. L’industrie de la mode, encore basée sur le concept de Fast fashion, « consommer plus et jetez vite », émet 8,1% des gaz à effet de serre du monde selon le rapport Climate Works de 2018 (2).


Exemple de chutes de textile jetées au Bangladesh - Photographe : Mohammed Anwarul Kabir Choudhury/Alamy (3)

De grandes enseignes comme Zara ou H&M se parent de couleur verte et de labels « éco responsables ». Elles mettent en avant des campagnes publicitaires axées sur le développement durable : H&M Conscious, Close the loop, Climate Positive 2040. Seulement ces enseignes ne pourront pas se vanter d'être réellement éthiques tant qu’elles pousseront à la surconsommation ou à agir à contre-courant des valeurs qu’elles prônent. En 2017, H&M a notamment été accusé de brûler ses invendus (plus de douze tonnes par an) depuis 2013 dans l'émission de télévision danoise « Opération X » (4).


Mentionner qu’une lessive est « éco » sur l’emballage ou encore préciser qu’un yaourt est bio alors même qu’il ne contient pas de fruits (5), sont des procédés qui visent à duper les consommateurs qui cherchent à être plus consciencieux dans leurs gestes du quotidien. Les militants et associations sont nombreux à dénoncer cet opportunisme à peine caché.



Comment séparer un véritable engagement d’un opportunisme au goût amer ?


C’est une question légitime, qui peut se poser pour de nombreuses publicités. Plusieurs réponses sont possibles. Cette marque a-t-elle déjà pris un engagement similaire ou veut-elle juste surfer sur la vague d'intérêt que suscite cette lutte ?


On peut aussi s’informer sur les réelles motivations derrière ces actions : les marques authentiques dans leur engagement sont généralement impliquées dans des associations avec des actions communes ou des donations. Traditionnellement, elles relaient aussi le contenu digital de certains militants ou même des actualités en lien avec la cause qu’elles affirment défendre.


Produits issus de la collection Nike 2019 BETRUE - Exemple classique de pinkwashing (6)

Par exemple, dans le cadre du « pinkwashing », terme qui désigne la capitalisation de la lutte pour les droits de la communauté LGBTQA+, des donations fréquentes aux associations, assurent un réel engagement et non un procédé mercatique. Comme exemple révélateur de « pinkwashing », on peut citer la vente des chaussettes Nike ou encore de semelles Adidas aux couleurs du drapeau LGBT en 2019 (7). Les marquent utilisent les revendications politiques pour se faire du profit, empochant tous les bénéfices de ces ventes. Ces actions sont largement dénoncées par les concernées qui montrent du doigt leur opportunisme.


Un militantisme assumé par des marques ambitieuses


Malgré la récupération de certaines marques pour le profit, d’autres s’engagent à travers des choix de vente militants ou des publicités engagées, le tout avec une certaine cohérence.


De nouvelles marques s’inscrivent dès leur création dans un militantisme assumé. La marque française Saola propose des chaussures écoresponsables fabriquées à base de produits recyclés. On peut aussi évoquer l’entreprise britannique Plant Faced qui plante un arbre à chaque produit acheté et propose des vêtements vegan. Pour autant, ces marques ne sont pas parfaites mais elles s’affirment comme authentiques, notamment en révélant la composition ou encore les produits utilisés pour la teinture des habits (8).


Cet engagement s’exprime aussi dans la publicité et dans d’autres luttes. En 2019, Gillette, qui propose des produits de rasage et de soins pour homme, lance une campagne engagée nommée We Believe: The Best Men Can Be, en français Le meilleur de chaque homme (9). Dans une vidéo travaillée, Gillette discrédite la masculinité toxique en mettant en scène des exemples courants de comportements nocifs.


Une scène est particulièrement marquante : un jeune garçon est victime de harcèlement, ces bourreaux se moquant de son manque de virilité. Un père vient alors à son secours, prenant sa défense et montrant l’importance d’une masculinité bienveillante face aux injonctions toxiques.


Image issue du clip We Believe: The Best Men Can Be de Gillette montrant des messages classiques de harcèlement traduits par nos soins : « tu n’es qu’un pauvre nul », « tapette » et « tout le monde te déteste »

Dans le même temps, la marque promet (10) de réaliser des donations « d’un million de dollars par an aux États-Unis durant les 3 prochaines années et à travailler avec des partenaires reconnus à but non lucratif pour inspirer la prochaine génération à être meilleure ».


Ces actes militants au sein du marketing peuvent donc se faire sous plusieurs formes que cela soit par une campagne publicitaire engagée ou le choix assumé de mettre en avant des mannequins aux formes variées.


Un revirement américain nécessaire mais toujours critiquable


Après la mort de George Floyd fin mai 2020, de nombreuses multinationales ont signifié leur engagement face au racisme. Comme exemple notable, la marque Uncle Ben’s a changé son nom et son identité visuelle, accusée de véhiculer des stéréotypes raciaux comme le retranscrit Libération dans son article Antiracisme : les marques retournent leur veste (11).


La marque se prénomme désormais Ben’s original et a supprimé l’image ci-dessous. En effet, le terme « uncle » renvoie, aux Etats-Unis, au surnom attribué aux esclaves noirs riziculteurs, la marque étant spécialisée dans la vente de riz. Face à l’importance du mouvement Black Lives Matter aux Etats-Unis, de nombreuses entreprises ont affiché leur soutien (12). On peut notamment citer Nike, Adidas, Disney, Netflix, Uber…


Ancien visuel d’un sachet classique de la marque Uncle Ben’s, maintenant nommée Ben’s originals (13)

Cet engagement revendiqué est souvent remis en question par des associations antiracistes, qui dénoncent l’hypocrisie de ces entreprises face à leur manque d’action dans la vie réelle. Une déclaration dans le feu de l’action ne vaut pas un engagement corroboré de mobilisations régulières.


Mais ces soutiens restent malgré tout opportuns, ces entreprises mettant en lumière la nécessité des causes revendiquées mais aussi des prises de positions. En 2019, un sondage de Brands in Motion (14) révélait que 74% des consommateurs considéraient que les grandes enseignes devaient prendre position sur des questions sociétales importantes.



Peut-on réellement imposer une vision manichéenne face aux entreprises sincères dans leur engagement et celles qui y voient un instrument lucratif ?


Les enjeux du sujet ne peuvent pas être résumés par cette vision dualiste bien trop simplifiée pour s’appliquer à notre monde contemporain. Certaines firmes vont se lancer dans des projets engagés à la fois car elles souhaitent s’affirmer en tant qu’actrice du changement mais aussi car elles savent que du profit est la clé, exigence vitale pour leur survie sur la scène capitaliste. Tout engagement est bon à prendre dira-t-on, mais est-ce vraiment le cas ? Il y a tout de même un pas entre prétendre un engagement authentique avec des actions ciblées pour une belle image et faire tout le contraire dans les coulisses.


On peut citer comme exemple les marques qui mettent en avant des slogans féministes en prônant l’empouvoirement de la femme (15) pour finalement exploiter des ouvrières à travers le monde que ce soit par des salaires liliputiens ou pour tenir le rythme de production (16). Cet article de The Guardian dénonce l’implication de Gap et H&M, se basant sur deux rapports publiés par Global Labour Justice (17).


De plus, il serait illusoire et élitiste de prétendre que tout le monde peut se permettre d'acheter à court terme des vêtements respectueux de l’environnement et fabriqués éthiquement. C’est un fait, quand il s’agit de la mode, l’élévation des prix des produits est une conséquence directe du paiement légitime des salariés, enjeu onirique pour les entreprises mises en cause.


Cet opportunisme mercatique ou simple utilisation profitable des luttes militantes, est donc présent dans de nombreuses causes. L’antiracisme, l’écologie, le féminisme, ou encore la défense de la communauté des personnes LGBTQI+ sont ici cités, la liste n’est pas exhaustive. Ce billet est le second de Décryptage citoyen d’une série dédiée au militantisme, le premier étant consacré à l’activisme digital : Instagram et Twitter : les nouveaux instruments d’un militantisme assumé.



Décryptage Citoyen a pour but principal de décoder l’actualité,

pour un citoyen plus éclairé

Emilie Gaillard, rédactrice en chef chez Décryptage Citoyen France.

Le 2 février 2021


Pour aller plus loin :



Articles, enquêtes et rapports cités dans ce billet décryptage :

  1. Article du Nouvel Obs (Téléobs) « Un héros américain » : Colin Kaepernick, paria du football et porte-drapeau du mouvement « Black Lives Matter »

  2. Rapport Climate Works de 2018

  3. Article en anglais de The Guardian Fast fashion speeding toward environmental disaster, report warns

  4. Dénonciation des douze tonnes par an d’invendus brûlés par H&M par l’émission de télévision danoise TV 2 PLAY

  5. Foodwatch, Un yaourt bio pas si bio que ça

  6. Nike news Breaking Down Nike’s 2019 BETRUE Collection

  7. Article de The Huffigton Post, Pride 2019 : comment savoir si une marque est gay-friendly ou fait du « pinkwashing »?

  8. Good on you, site de renseignement sur la production des marques, basé sur trois critères : le respect de la planète, des travailleurs et des animaux.

  9. Clip We Believe: The Best Men Can Be de Gillette

  10. Gillette, Responsabilité sociale et engagement

  11. Article de Libération Antiracisme : les marques retournent leur veste

  12. Article de Le Monde, Pourquoi les marques sont presque toujours perdantes quand elles s’engagent contre le racisme

  13. Visuel de Ben’s originals

  14. Sondage de Brands in Motion sur la nécessité d’une prise de position de la part des marques

  15. Brut, Le « femwashing » : quand la publicité surfe sur le féminisme

  16. Article de The Guardian, Abuse is daily reality for female garment workers for Gap and H&M, says report

  17. Rapports de Global Labour Justice sur les violences et abus dont sont victimes des ouvrières en Asie travaillant pour le compte de Gap and H&M



Sources :

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