Comment les marques envahissent-elles la culture populaire?
Dernière mise à jour : 1 juin 2022
Dès 1930, le studio hollywoodien Metro Goldwyn Mayer ouvre un bureau spécialisé dans les placements de produits. Les marques pouvaient alors s’insérer dans les œuvres cinématographiques tout en gardant une certaine discrétion. L’usage de la culture populaire est aujourd’hui toujours extrêmement présent et considéré par les marques comme la manière la plus efficace de s’insérer dans l’esprit des consommateurs. Bien que cette méthode semble être une prouesse marketing, elle peut s’avérer dangereuse pour ses destinataires.
Le placement de produit comme méthode imparable
La culture populaire ou « Pop-culture » est une forme de culture reconnue pour être partagée par une part importante de la population. Il peut s’agir d’œuvres cinématographiques, musicales ou encore littéraires.
Les marques, dont l’objectif est de vendre leur produit s’emparent donc de plus en plus de cette culture populaire.
Des éléments de la culture populaire vénèrent une marque
La première et plus célèbre forme d’accaparement est le placement de produit. Il s’agit, selon le célèbre chercheur Karrh de « l’inclusion payante de produits de marque ou d’identifiants de la marque par des moyens visuels et/ou auditifs dans des médias de masse».
Dès 1982, la technique est employée par la marque de bonbons Reese’s Pieces qui insère ses confiseries dans le film de Steven Spielberg « ET : l’extra-terrestre » (1982) ayant permis une augmentation des ventes du produit de plus de 65%. Suite à ce succès, la méthode n’a cessé de se développer les années suivantes.
On retrouve l’utilisation des Ray Ban dans les films Risky Business (1983) et Top Gun (1986) ou encore de la bière Red Stripe dans The Firm (1993) entraînant une augmentation de 50% des ventes de la marque aux États-Unis.
Ray Ban de Tom Cruise dans Top Gun
Aujourd’hui, l’usage du placement de produit dans la culture populaire est en constant progrès. Le maintien de cette technique s’explique par son efficacité imparable.
Dans un premier temps, les consommateurs, contrairement à une publicité classique, ont bien plus de difficulté à détecter l’aspect marketing de cette action. Pour un film par exemple, le produit prend part dans le scénario, les personnages l’utilisent et l’apprécient sans pour autant en faire une publicité explicite.
Le spectateur regardant le film sera nécessairement plus concentré sur le film et ainsi sur le produit que lorsqu’il est témoin d’une publicité classique à la télévision.
Chaussure Nike avec laquelle Forrest Gump fera la célèbre scène de la course
De même, la culture populaire, appréciée par beaucoup, peut entraîner chez le spectateur, une volonté de ressembler aux personnages de ces œuvres ou encore de se retrouver dans un univers similaire. La marque, insérée dans le décor ou le scénario, s’en trouve extrêmement avantagée et suscite inconsciemment chez le consommateur un désir de se procurer ses produits par mimétisme.
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La simple insertion d’une marque au sein d’une œuvre n’est cependant pas la clé de l’efficacité. Les spécialistes Lehu et Bressoud considèrent en 2007 qu’un placement est efficace dès lors que la marque est pleinement mémorisée par le spectateur.
Ainsi, il en ressort que les placements à la fois sonores, visuels et fortement connectés à l’intrigue sont des plus utiles.
Scène dans la série Stranger Things sur le passé du personnage principal
Son efficacité s’intensifie lorsque le produit interagit directement avec le personnage principal, voire lui est indispensable. En effet, les chercheurs Soba et Aydin considèrent que le spectateur effectue des associations entre la marque et la personne qui promeut le produit.
Les marques raffolent d’ailleurs de cette méthode au point de se faire une publicité « négative ». Ikea et Starbucks ont payé pour une apparition au sein du film Fight Club, discréditant totalement les produits de ces marques mais dans lequel les produits apparaissent avec l’acteur principal.
Les limites du placement de produit
Si la méthode semble bénéfique pour les marques, elle peut parfois produire l’effet inverse.
Lorsque dans une œuvre culturelle, trop de marques sont présentes, celles-ci peuvent être perçues négativement par le spectateur qui aura l’impression de regarder un long-métrage publicitaire plutôt qu’un film. L’objectif de ce type placement étant que le potentiel consommateur ne remarque pas l’enjeu publicitaire, la subtilité doit primer.
Le dernier film Jurassic World a d’ailleurs fait l’objet de nombreuses critiques par le public en raison de ses placements de produits bien trop nombreux. On y retrouvait en effet des partenariats avec les marques Triumph, Mercedes, Samsung, Starbucks, Pandora, Coca-Cola, ou encore Ben and Jerry’s.
Le trop plein de publicité peut s’avérer négatif au point de détruire la culture populaire. En effet, les marques peuvent s’emparer d’un produit culturel de façon si intense que le consommateur pensera à la marque avant l’œuvre culturelle elle-même. Tel est le cas avec les gimmicks sonores. Le détournement de l’œuvre originale est alors indiscutable ; le potentiel consommateur en écoutant la musique ne pourra s’empêcher de penser à la marque.
Si le monde du cinéma est un réel appui pour les différentes marques et leur publicité, le spectateur peut rapidement se trouver agacé d’un trop plein de placement de produit au sein d’une œuvre artistique. La publicité devient de l’art mais l’art se retrouve rapidement affecté par les intérêts financiers. Aujourd’hui, le monde de la publicité commence à se développer autour des réseaux sociaux, nouvelle façon de toucher les consommateurs.
Décryptage Citoyen International a pour but principal de décoder l’actualité,
pour un citoyen plus éclairé.
Mazarine Guillossou, rédactrice chez Décryptage Citoyen International.
Le 31 mai 2022
Pour aller plus loin :
Comment fonctionne le placement de produits dans un film ?, CNC
Product Placement, Communication, Oxford Bibliographies
Sources utilisées pour la rédaction de ce billet décryptage :
Les placements de produit au cinéma en 139 exemples, Vivelapub
Product Placement Efficiency in marketing Communication Strategy, Semantic Scholar
Le placement des marques dans les films, Cairn.info
Did Jurassic World Go Too Far With the Product Placements?